优衣库在中国市场节节败退

你买过优衣库吗？这个以“所有人都能穿”的基本款商品SKU，“高品质低价格”的定位理念，低调、科技、时尚的日本快消品牌，一度靠中国消费者撑起了销量“半边天”。

然而，自“新疆棉事件”之后，曾拿下2019年天猫双11服装综合榜、男装、女装三个冠军的优衣库，遭到越来越多中国消费者的抵制，销量严重下滑。

值得一提的是，曾被“神化”的优衣库，正在失去对中国消费者的吸引力，却不仅只因为“新疆棉事件”……

时尚巨头的“水逆”之年

据一位消费者介绍，2019年为了抢到优衣库联名款，先是零点在网络上蹲守，发现瞬间售罄。第二天上午，又跑了北京几家门店才买到，有些黄牛将价格炒到近千元。

当年，全国多地优衣库的门店被“攻陷”，还出现“消费者为了先一步抢到联名款大打出手”的新闻。优衣库在中国市场的受欢迎程度可见一斑。

近日，优衣库再次发布与KAWS联名款产品。与2019年被疯抢到断货不同，这次是被“骂”上热搜。

同样是“T恤商品每个用户ID每款限购9件，拎包每个用户ID每款限购3件”的营销套路，但受“新疆棉事件”的影响余波，消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

2021年，可谓是优衣库的水逆之年。

在“成人试穿优衣库童装”引发争议后，“优衣库日本全线降价”又登上了微博热搜。

受疫情影响，消费者的购买力普遍降低。在无法改变客观环境的情形之下，优衣库大打促销牌，3月4日宣布在日本全线降价约9%，希望通过打折的方式刺激购买。

4月，“新疆棉事件”爆发。优衣库创始人柳井正作出的回应称“保持中立态度”。

这一立场不明确的态度，导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星纷纷发声，宣布终止与优衣库的一切合作。据报道，4月份，优衣库在中国电商平台销量受到重挫，下跌20%以上。

一波未平一波又起。5月28日，优衣库宣布召回4—5月在日本售出的约4.5万件女士内衣，原因是发现在制造过程中混入了异物。

今年618，优衣库在天猫首轮预售中被国产女装品牌挤出前三。虽然最后依然拿下销量冠军，但排名第二的UR紧随其后，势头很猛。

可以说，无论是市场环境，还是产品质量，2021年的优衣库都面临严峻考验。

失去“性价比”难以出彩

在过去的几年间，中国市场算得上是对优衣库业绩贡献最大的海外市场。在优衣库位于海外的线下近1500家门店中，有900家在中国市场。这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数。

前两年有一段时间内，优衣库在日本本土市场销量低迷，而在大中华地区的销量却依然上涨。就连优衣库的老板柳井正也直言，优衣库的成功离不开中国市场。

曾经，“便宜”是大多数消费者选择优衣库的理由。

59一件的T恤，99一件的衬衫，129一条的休闲裤，299一件的羽绒服……手头不宽裕的学生、初入职场的白领，都可以“明目张胆”地走进优衣库，300块钱挑选一套质量款式都不错的“体面”衣服。

更何况，优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。

一年穿三季的摇粒绒外套，通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服，爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”亮点，妥妥地让年轻消费者爱上了优衣库。

后来，优衣库更是尝试与经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款，把Lemaire、村上隆、KAWS等有钱人的“时尚”，变成了一种“买得起的奢侈品”。于是，“时尚”成为了优衣库的关键词。

但不得不说，这种“时尚”穿在目标客群是6—60岁的普通消费者身上，却真的真的未必好看。

在微博、小红书等种草社区，关于优衣库穿搭翻车的尴尬吐槽贴比比皆是。甚至一度有了“优衣库可以给倪妮们锦上添花，但普通人不要指望一件衣服给你雪中送炭”的清醒认知。

与“可叹自己不是倪妮”的难以“出彩”相比，“涨价”或许才是让消费者不爱了的理由。

去年年底，#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜，获得2.8亿关注，1.1万讨论。

“曾经300元以下的衣服在店内随处可见，现在随便抓一件，都是599这样偏高的价格。”一种“我不配”的失落感，让很多走进优衣库的消费者无所适从，这还是曾经那个以性价比服众的优衣库吗？

对此，优衣库回应称，“商品没有涨价，只不过是增加了中高端产品的占比。”

然而，经历过疫情之后，大多数消费者的自主选择更趋于理性。再加上优衣库在日本市场的打折降价，与在中国市场的悄悄涨价形成鲜明对比，同时涨价后的商品质量也不见得比以前更好。

这种区别对待的价格策略，性价比不符的差强品质，更令中国消费者感到不满。不就是件衣服吗，就没有替代品非买不可？

“躺赢”的时代已经过去

对于目前的主流消费群体95、00后来说，成长于中国经济和城镇化高速发展时期的他们，爱国热情与文化自信更胜以往。

近几年，随着国潮的强势崛起，安踏、鸿星尔克、UR等国产品牌，通过“国货当自强”的传播声浪和持续提高的产品力，颠覆了消费者对国货的传统印象，重新回归年轻消费者的视野。

虽然国货品牌经历了相当长时间的蛰伏，也有不少槽点。但因为整体市场情绪性消费的助推带动，大环境的相互作用，受到越来越多消费者的热捧。

相比优衣库的悄悄涨价，重新崛起的国货品牌，以极致性价比和情感赋能，深度唤起了消费者的爱国共鸣。

如今，对消费者来说，穿着国货品牌走在大街上，成为了一件骄傲自豪的事。这种观念的改变和情感的引领，是外来品牌无法给予的。

当身穿优衣库不再是一种“时尚”的象征，或一件值得“骄傲”的事情，还会有消费者为它买单吗？

可以这么说，国货品牌“老树发新芽”的重新崛起，将带给诸如优衣库等快时尚品牌更为激烈的市场竞争。

或许，在中国市场获取巨大营收、利益的同时，优衣库也该收起“锋芒”，想想怎样平衡日本本土市场与海外市场的定价思路，怎样站在中国消费者的角度去提供商品和服务了。

毕竟，“躺赢”的时代已经过去。如今的消费者对品牌的选择，不仅限于商品本身，而倾向于生活方式和价值观的正向输出。

当然，该表明立场的时候，态度坚决的站队，也是品牌价值观的体现。如果在“新疆棉事件”中优衣库能够态度明确，想必中国消费者“不爱了”的速度也会慢一点吧。

（来源：品牌头牌 林川）

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