潮流市场国有品牌崛起，高年资开模工成“香饽饽”

“泡泡玛特”的成功上市，让潮玩代工厂们看到做自主品牌的机会，资本也迅速涌入。

公开数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。2020年至今，我国潮玩赛道共发生11起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超11.5亿元，其中以潮玩手办电商平台居多。

潮流玩具原本只是小众人群的爱好，随着国民GDP超万元美元，消费者可支配收入变多，以及大众审美的提升，都给这个行业带来了东风，也把艺术和潮流和生活的距离拉近了。无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

但玩具制造本身其实是门“技术活”，有赖于开模老师傅的手艺，更有赖于劳动力的集中精细制作。在这其中，全国90%的潮玩制作都在广东完成。而成为全球玩具制造工厂的东莞在这波国内市场潮玩浪潮中同样面临着机遇与挑战。

潮流市场一浪又一浪。

潮玩，亦被称为艺术家玩具。这一概念的得出源于早期潮玩大多指面向成年人的，由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作的玩具。区别于传统手办，狭义上所指的潮玩大多没有故事背景，而是单纯依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家设计理念。

从产业角度而言，潮流玩具是一种融入了艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具，主要品类包括了艺术玩具、盲盒公仔、手办模型以及球型关节人偶等。其中，我国发展颇为迅速的是盲盒公仔、手办模型。

Come4arts潮感品牌创始人向洪波告诉21世纪经济报道记者，潮玩是整个玩具中的一个小板块，也有更多的新品类。潮玩的定义是有内容的衍生品，包括手办，其涉及到美系、日系等。潮玩之前是IP和设计师的玩具，本身是没有内容的。

追溯源头，国产潮玩文化受90年代的香港影响颇深。纵观国内潮流玩具发展史，其从美国传到日本，再由香港奠基影响至中国内地。此后，美国KAWS、日本玩具公司Medicom Toy推出的平台玩具（可在空白的玩具表面上进行不同主题与图案的绘画设计）BE@RBrick以全新的形态迅速席卷全球潮玩市场，香港潮玩在短暂的辉煌过后，交出了在潮玩市场上的话语权。

潮玩在中国的市场有多大？在这之前，潮玩只是以男性用户为主一小部分人的消费。但现在，潮玩的用户年龄在8岁~50岁，既有男性也有女性，他们为自己喜欢的IP买单。这种精神驱动的产品，可能是盲盒，可能是拼装，也可能是一个高达或一个雕像。

据天猫数据，今年的双11，天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%。潮玩行业的用户规模正以每年30%的增速不断增加，除了用户规模不断扩大，市场容量也在高速增长。

APEX-TOYS品牌创始人马力则向21世纪经济报道记者表示，现在潮玩的主力市场在中国内地，不同于手办市场的细分小众，潮玩市场显得更加容易被公众接受，而在业内潮玩的利润率也高于手办。为什么现在行业在内地这么火，因为消费者以前没有接触过，经过泡泡玛特的洗礼，市场认可。

马力向记者举例说道：“今年的市场上，爆款频出，例如原神游戏的全球爆火，也拉动了相关潮玩的消费，因为手办都是限量发售的，也会出现炒手办的情况发生。手办的发售模式是针对忠实粉丝的，一般半年一年预定之后才会交付，客单价也都在1000元左右，以往公司通过自己的小程序售卖，目前我们也是第一年开始接触参与双十一，今年预计营收可以达到千万。疫情对行业来说也是加速了宅经济的消费，有增无减。但身在行业中最切实的感受就是潮玩很火，原本的手办其实属于相对稳步发展的阶段。”

向洪波则向记者表示，潮流人偶本身是可动的人偶，在这个领域一直都存在，无论是影视或者是动漫IP。我们以用设计师原创为主，原创的人偶就是潮流元素，用设计师的元素表现出来，全身可动，可换服装，类似于芭比娃娃，但我们是做面向10岁以上人群的玩具，表现各个圈层的文化，为圈层文化的爱好者提供产品。

此外，由于中国潮玩市场仍处于早期阶段，市场集中度较低。占比最高的泡泡玛特，市场份额也仅为8.5%。这意味着，整个潮玩产业链，从IP，到产品，再到渠道，都给行业玩家足够的机会和空间。每一环节都可以被建设、改造，都有可能跑出头部玩家。但是近年来，已经开始被资本追逐，马力向21世纪经济报道记者直言，感觉拐点即将来临，现在大娃原材料上涨，熟练工缺口大，大娃工价内卷已经出现，市场和生产端可能都即将迎来峰值极限。

潮玩产品还有更细分领域，有潮玩爱好者将其类别戏称为“动手”（指需要用户动手组装）和“不动手的”。艾媒咨询调研数据显示，潮玩用户在手办、模型，占比分别为 52.33% 和 52.07%。

马力介绍，其公司“手办玩具”的客群是男性为主“宅男”。中国的宅文化和二次元文化比较流行。现代年轻人压力比较大、比较社恐。“我们的产品虽然比较贵，但在整个大环境和氛围上，消费力是逐年增长，且增长速度每年都是翻倍。”

马力表示，目前中国潮玩已经形成行业，短期内不可能消亡的。随着整体经济向好了，行业就会欣欣向荣。即便整体经济不好，也依然会存在，大家更加的需要释放压力。因为人类的天性，玩具是最容易获得的廉价的快乐，可能比游戏更加直接。不过对比手办之下，潮玩是利润大风险也更大的产物，IP产物手办是预定模式，但对经营者来说，潮玩则有一定的IP风险，需要囤积现货，而潮玩市场资本催化也更为严重。

艾媒咨询报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模为294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。虽然当前国内潮玩市场仍被乐高、万代、迪士尼等拥有较多IP的外国品牌占据，但以泡泡玛特为代表的国有品牌正在崛起。

潮玩制造的优势与困局

中国玩具制造业走在世界前列，东莞则又是中国玩具的制造中心。

东莞潮玩工厂生产线上的工人正在工作。（21世纪经济报道记者唐唯珂摄）

东莞是涌现出最多潮玩商家的，很多代工厂开始做品牌化升级。长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。

此外，业内很多小规模的潮玩设计师、工作室都汇集于东莞，形成了一个圈子，方便于艺术交流和寻找工厂直接出货。加上当地政府对潮玩的支持，对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持，也加大了行业人才的吸引和储备。今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心，也帮助本土品牌建设电商团队，提升运营效率。

马力介绍，他的公司设计师团队经常驻扎在东莞厂区，跟东莞的研发、生产、工程进行紧密的对接。在产品的研发和量产过程中，省去了非常多沟通成本和时间，量产研发工程师之间的沟通越多，生产制造工艺和流程的优化提出很多的方案。

但本质来说，潮玩仍属于劳动密集型产业，是门手艺活。

马力向21世纪经济报道记者坦言：“目前市场上的盲盒和手办的制造都需要开钢模。现在我们做比较复杂的潮玩模型，设计师已经不用手工的方式，基本上是3D与传统铸钢工业结合，有的是直接数据开模，有的直接在电脑中拆解实验室铸钢。钢模是铸钢的过程，这是一个传统行业。铸钢老的师傅特别稀有，因为工作的环境不好，年轻人不愿意学，开模和铸钢的成本相当高。但是特别复杂的开模目前还是只能依赖老手艺人，一个成熟的开模师傅甚至需要长达十年的培养。近年来因为资本的进入，潮玩市场兴起给传统手办市场的高级技术工人稀缺也是带来了前所未有的挑战。”

而据21世纪经济报道记者了解，目前即使是电脑开模师傅在东莞的工资也去到月薪2万以上。

此外，纵观整个国内潮玩产业依然以代理IP作为基础。上游的IP设计，潮玩厂商基本依靠影视动漫IP授权，缺少自主研发IP并将其推广能力。中游则是玩具厂商进行生产制造，下游销售以零售为主，整体上缺乏产品力和品牌力。

一个IP背后可能有很多价值的方面呈现，包括品牌价值、内容价值、传播价值，甚至社会价值。每种价值的背后，商业化链路不完全一样。泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰指出，一个IP从概念推出到最终产品落地，需要将近10到12个月的时间。

随着各公司对于设计师的抢夺日益激烈，原创IP上的能力差异将逐渐被弱化。爆款不止产生在某些有IP的头部公司中，反而各渠道，甚至小众的新品牌，都有生产一款阶段性爆品的能力。

向洪波也向21世纪经济报道记者直言，目前中国没有强大的IP，但是这个市场正在不断培育之中。对比走在前面的日本市场，则是已经有太多的IP可以吸取用户。但再过几年的中国市场，无论是动漫IP还是潮玩IP，想抓取用户的心智，简单设计一个玩具爆火的几率会比现在难很多。如何保证消费者对自己品牌的粘性，将成为所有潮玩公司都要面对的难题。

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